02 apr
Van papyrus tot led: geschiedenis van buiten- of outdoorreclame
Grote ledborden huren of kopen kun je bij Maxled, ideaal om met je doelgroep te communiceren. Vandaag lijkt het de gewoonste zaak ter wereld, maar zo lang bestaan leddisplays nog niet. En toch. Als je de geschiedenis van de outdoorreclame bestudeert, zie je dat ledreclame een logische stap is in een lange traditie van affichage. In deze blogpost krijg je een overzicht van de geschiedenis van de buiten- of outdoorreclame.
Wanneer begon de mens reclame te maken? Vierduizend jaar voor onze jaartelling maakte men in Indië al muurschilderingen. De Egyptenaren schreven verkoopboodschappen op papyrus en maakten er muurposters van. Ook de Romeinen en de Grieken gebruikten papyrus. En in de ruïnes van de stad Pompeii en het oude Arabië zijn er sporen te vinden van geschilderde communicatie: zowel reclameboodschappen als politieke propaganda.
Borden en panelen
Commerciële borden of panelen kunnen terugblikken op een lange geschiedenis. Borden voor winkels en promoacties lijken zich onafhankelijk van elkaar te hebben ontwikkeld in het Oosten en het Westen. De oude Egyptenaren, Romeinen en Grieken gebruikten al borden om de aandacht te vestigen op hun handel en om openbare evenementen zoals marktdagen aan te kondigen. Ook China heeft een lange en rijke geschiedenis van uithangborden aan winkeltjes.
In Europa moeten we teruggaan tot de middeleeuwen, toen er nieuwe steden ontstonden. Ambachtslui vestigden de aandacht op hun activiteit door aan hun woning een bord te hangen waarop vermeld stond waarvoor je bij hen terecht kon: ‘Schoenmaker’, ‘Molenaar’, ‘Kleermaker’, ‘Smid’ … Vaak stond bij de tekst een afbeelding die hun activiteit verduidelijkte, want lang niet iedereen kon lezen.
Rijdende reclameborden
Langs straten en op pleinen vindt er van oudsher veel mobiele commerciële activiteit plaats, bijvoorbeeld de verkoop van fruit en groenten. De eigenaars van de fruit- en groentekarren schakelden stadsomroepers in om hun komst luidkeels aan te kondigen. En op de karren bevestigden ze reclameborden.
Al in de dertiende eeuw was dit een gangbare manier van reclamemaken. Tot op de dag van vandaag zijn er ondernemers die hun goederen of diensten mobiel aanbieden. Denk aan ijsjesverkopers, drankhandelaars, aanbieders van diepgevroren goederen, enzovoort. Hun voertuigen ogen vandaag nog altijd als ‘rijdende reclameborden’.
In den zoeten inval
In West-Europa ontstond in de Middeleeuwen een sterke groei van uithangborden en dat had een goede reden: herbergiers waren verplicht om een uithangbord te plaatsen of hangen. Zo konden mensen zien waar ze hun dorst konden laven in een herberg of taverne. Er waren veel mensen met grote dorst en dus ook veel herbergen. Brouwers prijzen hun bier tot op vandaag aan met reclameborden die op de gevel van cafés zijn aangebracht.
Bord in email dat het bier van de Antwerpse brouwerij De Koninck aanprijst.
Geen garage zonder Michelin-mannetje
In de negentiende eeuw vond een professionalisering van het reclamevak plaats. Reclamebureaus schoten als paddenstoelen uit de grond en er ontstond een heuse reclame-industrie. In Frankrijk was het bandenmerk Michelin erg sterk op het vlak van reclame, onder meer met het figuurtje Bibendum, dat als paneel (vaak gemaakt in email) aan duizenden garages in Frankrijk en ook in België te zien was. Op evenementen, zoals de Ronde van Frankrijk, trad Bibendum live op. Acteurs verkleed in Bibendum-pak reden mee in de reclamekaravaan of klommen zelf achter het stuur van motorfietsen.
> Wist je dat?
Bij ons was de schrijver Willem Elsschot (1882-1960) actief in de reclamebranche. Hij beheerde jarenlang de reclamepanelen op de zijwanden van kiosken in honderden spoorwegstations in België.
Affiches
Buitenreclame die verder ging dan uithangborden ontstond op het einde van de achttiende eeuw. Toen ontwikkelde de lithografie zich sterk: het werd mogelijk met olie en water papier te bedrukken. Het resultaat waren posters, die in het straatbeeld op uithangborden werden aangebracht. Tot op vandaag is dit systeem te zien bij aankondigingen van openbare werken, mededelingen van notarissen, aankondigingen van events en sportwedstrijden en natuurlijk de affichage bij verkiezingen.
Reclamebureaus ontwierpen reuzegrote affiches – de fameuze billboards. Een groot reclamebord bestond dan uit bijvoorbeeld 24 bladen die in de juiste volgorde op borden werden gekleefd op goed zichtbare plaatsen – vaak gebouwen en hekken in de steden. De reclamebordenindustrie kreeg een eeuw geleden een sterke boost toen er meer auto’s in het straatbeeld verschenen. Met de komst van betaalbaar autorijden verschoof de aandacht naar recreatie en transport buiten steden. Daardoor werden de wegbermen een populaire locatie voor reclameborden.
Grote namen
In Amerika groeiden merken als Kellogg’s en Coca Cola uit tot grote nationale adverteerders, vooral op billboards. In 1915 werd het National Outdoor Advertising Bureau opgericht en in de jaren twintig van de vorige eeuw noteerde het eerste bedrijf gespecialiseerd in buitenreclame aan de New York Stock Exchange. In Europa begon het bekende Franse outdoorbedrijf JCDecaux in 1962 affiches te plaatsen op bushokjes.
Muurschilderingen
Een opvallende tak in de buitenreclame zijn de muurschilderingen. Een halve eeuw geleden zag je ze vaak en veel. Eigenaars van woningen stelden hun gevel ter beschikking van reclamebedrijven, die er een opvallende muurschildering op aanbrachten. Het ging vaak om langetermijncontracten: de eigenaars kregen elk jaar een bedrag uitgekeerd voor de ‘verhuur’ van hun gevel. Als je goed om je heen kijkt, kun je in België vandaag nog sporen van muurschilderingen aantreffen, al verdwijnen ze stilaan uit het straatbeeld.
> Wist je dat?
In het Engels spreekt men over ‘fading ads’, vervagende advertenties. In New York verzamelt Frank Jump sinds twee decennia sporen van muurschilderingen in New York, Amerika en ook Nederland en België op zijn website Fading Ad Campaign.
Muurschildering in Mechelen van Minerva Automobiles. De tekst ‘Sans soupapes’ is niet meer leesbaar.
Out-of-Home (OOH) of buitenreclame is overal
Ondertussen boden gespecialiseerde bedrijven een gevarieerd aanbod van verschillende buitenreclameformaten aan. De naam ‘out-of-home advertising’ of buitenreclame raakte steeds meer ingeburgerd, omdat er nu ook op nieuwere locaties zoals trams, bussen en vliegtuigen advertentieruimte beschikbaar kwam. Ook indoor, bijvoorbeeld in winkelcentra, luchthavens, bioscopen en stadions, kunnen bedrijven via affichage hun doelgroep bereiken.
Het was gedurende een periode zelfs mogelijk met vliegtuigjes reclame te maken. Vaak zag je in weekends vliegtuigjes in de lucht rondvliegen met achter zich een spandoek waarop de naam van een bedrijf of product te lezen stond. Die vorm van reclame is wel op een aantal plaatsen en tijdstippen verboden.
Digitale Out-of-Home (DOOH) reclame of ledreclame
Digitale displays werden in het begin van deze eeuw gelanceerd en zie je steeds meer opduiken. Vooral het gebruik van ledlampen maakt het mogelijk op een vlotte en flexibele manier te adverteren en communiceren. Waar vroeger de content van billboards handmatig moest worden gewijzigd (het kon dagen duren voordat iemand langskwam met een nieuwe affiche), bieden digitale displays de mogelijkheid om binnen enkele seconden van beeld of tekst te wisselen.
In 2003 maakten digitale displays slechts twee procent van de markt voor buitenreclame uit, in 2010 was het gegroeid tot meer dan 10 procent en vandaag ligt het percentage al veel hoger. Een ander voordeel van DOOH voor adverteerders is dat het niet kan worden uitgeschakeld, geblokkeerd of overgeslagen, dus in tegenstelling tot advertenties op televisie en online, kan ledreclame niet zo gemakkelijk worden vermeden.
Bovendien zijn leddisplays de voorbije jaren geëvolueerd. Ze zijn uitgegroeid tot slimme interactieve billboards die gelinkt kunnen worden aan technologische diensten, bijvoorbeeld voor streaming van muziek, communicatie over weer en verkeer, en integratie van gespecialiseerde apps.
